任何的網(wǎng)絡(luò)營銷成本投入都是獲得對應(yīng)的績效為目的的，近來我們分析到的社交媒體類網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中如何來判斷我們的成本投入獲得了對應(yīng)的績效目的呢？難道單單看在線的成交數(shù)據(jù)？還是看站點(diǎn)流量數(shù)據(jù)呢？這只是其中的兩個觀察數(shù)據(jù)而已。上篇文章我們也說到了，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的最終目的固然是企業(yè)的成交數(shù)據(jù)，但是也是為了能夠打開企業(yè)的營銷渠道，獲得企業(yè)品牌的知名度而進(jìn)行的，所以這樣看來，社交媒體的營銷績效指標(biāo)又怎么能局限于單純的數(shù)據(jù)呢？那么我們又如何來判斷我們的成本投入獲得了對應(yīng)的價值轉(zhuǎn)化呢？下面來看看筆者針對社交媒體運(yùn)營績效指標(biāo)的分析吧！

    這里我們要接觸到一個新的名詞——社交媒體KPI。那么什么是社交媒體KPI呢？就是在創(chuàng)建社交媒體計劃時，我們必須回答有關(guān)費(fèi)用，時限和目標(biāo)用戶的各種問題。但是，這些問題中沒有一個比我們?nèi)拷鉀Q之后出現(xiàn)的問題那么重要，也就是說這些問題中的任何一個是否有效？我們可以猜測某個特定的帖子或?qū)ｎ}是否可以幫助我們實現(xiàn)目標(biāo)，但是直到使用關(guān)鍵績效指標(biāo)或KPI衡量績效之后，我們才能確定。使用當(dāng)今的分析工具，我們可以測量成千上萬的指標(biāo)，但這并不意味著我們應(yīng)該這樣做。測量和分析社交媒體的KPI需要花費(fèi)時間，因此我們必須將資源投入那些可以幫助我們實現(xiàn)特定業(yè)務(wù)目標(biāo)的資源。

    社交媒體有四個重要KPI，企業(yè)使用社交媒體的原因有多種如，接觸新用戶，共享新聞和信息，與客戶互動以及許多其他原因。 我們的個人目標(biāo)將確定我們應(yīng)該測量的KPI，它們可以分為以下幾類：

    第一，企業(yè)品牌意識

    簡而言之，如果人們不知道我們的企業(yè)存在，他們就不會成為客戶；如果他們不喜歡我們企業(yè)的宗旨，那么他們就不會成為客戶。 社交媒體可以是一個很好的工具，既可以將我們的品牌介紹給用戶，也可以向他們展示我們是值得購買的企業(yè)。如果我們的目標(biāo)與品牌知名度相關(guān)，則我們的KPI可能是粉絲，提及者和消費(fèi)者的情緒。 積極參與社交媒體將確保提高品牌知名度，同時可以通過改進(jìn)和衡量下一組關(guān)鍵的KPI來增強(qiáng)對業(yè)務(wù)的正面看法。

    第二，用戶的參與度

    擁有大量的忠實用戶可能會極大地提升自我，但是只有在他們真正參與的情況下，他們才對我們的業(yè)務(wù)有所幫助。他們是否在我們的社交媒體頁面或網(wǎng)站上花費(fèi)時間？他們是在評論帖子還是在分享內(nèi)容？他們是否將自己的內(nèi)容發(fā)布到我們的頁面上？所有這些指標(biāo)都是忠誠的忠實用戶的標(biāo)志，理想情況下，是忠實用戶和關(guān)注著的標(biāo)志。

    第三，企業(yè)網(wǎng)站的流量

    如果吸引網(wǎng)站訪問量是我們的主要目標(biāo)之一，則需要評估我們的網(wǎng)站從社交平臺獲得的引薦數(shù)量。這將有助于我們衡量號召性用語的有效性，以及看到我們的社交資料后有多少粉絲決定訪問我們的網(wǎng)站。我們可能還希望使用引薦流量的現(xiàn)場行為，例如用戶訪問特定目標(biāo)網(wǎng)頁后的行為或者他們是否根據(jù)我們的社交媒體發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行在線購買。

    第四，在線實現(xiàn)轉(zhuǎn)換

    盡管我們通常建議企業(yè)將社交策略更多地放在建立關(guān)系上，而不是進(jìn)行銷售，但偶爾也可以采取行動。如果我們在社交渠道上使用這些工具，則肯定要衡量它們的有效性。如果將潛在用戶發(fā)送到我們的站點(diǎn)是為了讓他們采取特定的行動，則需要跟蹤其中有多少人采取了該行動。無論我們是希望他們關(guān)注我們，免費(fèi)下載還是進(jìn)行購買，都應(yīng)始終衡量轉(zhuǎn)換率。

    那么我們?nèi)绾蝸黹_始衡量KPI呢？知道要在社交媒體策略中衡量哪些KPI是一回事，而知道如何衡量又是另一回事。 KPI是確定社交媒體是否在幫助我們發(fā)展企業(yè)的最有效方法，因此我們需要制定計劃，這些步驟將幫助我們?nèi)腴T。

    首先，我們要為社交媒體運(yùn)營設(shè)立目標(biāo)。社交媒體營銷可以為發(fā)展業(yè)務(wù)做很多事情，但是如果我們提前設(shè)定目標(biāo)，我們只會知道它是否在起作用。 這些目標(biāo)應(yīng)該是具體的，可測量的并且基于時間的。例如，不要只是說要“在公眾號上建立忠實用戶”，而是要“在創(chuàng)建企業(yè)運(yùn)營公眾好的前3個月內(nèi)擁有1000個潛在用戶”。 社交媒體營銷計劃，確定我們是否遇到他們很容易。

    然后，我們需要選擇一種分析工具來進(jìn)行實時分析。確定目標(biāo)后，我們需要弄清楚如何衡量進(jìn)度。現(xiàn)在，許多平臺都提供內(nèi)置工具，例如微信公眾號和博客，它們易于使用和監(jiān)視，因此非常有用。當(dāng)然，話雖如此，這些工具僅限于其特定平臺上的指標(biāo)。如果我們要衡量網(wǎng)站指標(biāo)如網(wǎng)站點(diǎn)擊流量或在線轉(zhuǎn)化率，則需要使用其他工具，其中國內(nèi)用戶用的比較多的就是百度的站長統(tǒng)計工具了。

   再者，我們需要對社交媒體的運(yùn)營進(jìn)行定期測試和優(yōu)化。在運(yùn)行幾個月后，我們應(yīng)該對自己是否正按計劃實現(xiàn)目標(biāo)以及是否需要調(diào)整策略有一個很好的了解。話雖這么說，即使事情進(jìn)展順利，我們也應(yīng)該始終在尋找改進(jìn)的方法?？紤]測試不同的想法，以了解我們的粉絲的反應(yīng)。這可能意味著在一天的不同時間發(fā)布，發(fā)布新的內(nèi)容類型，甚至只是使用不同的語氣，繼續(xù)測試不同的消息，格式和要約，直到我們確切地知道哪種帖子最能引起我們的粉絲的共鳴。

    最后，我們需要一個專用的社交團(tuán)隊來進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營。正如我們可能在個人供稿上看到的那樣，頂尖企業(yè)不僅會在喜歡時發(fā)布新內(nèi)容。他們齊心協(xié)力保持飼料新鮮。但是，我們可能沒有時間獨(dú)自掌握所有平臺。隨著我們社會工作的發(fā)展，我們的社交團(tuán)隊也應(yīng)隨之發(fā)展?？紤]將不同的職責(zé)分配給我們的營銷團(tuán)隊的不同成員或者替代聘請網(wǎng)絡(luò)公司來進(jìn)行社交媒體運(yùn)營的全部工作。

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